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　　“每晚七点半跟随周杰伦的本草纲目来一场毽子操成为疫情下最接近日常的选择”，生活类博主小夏已在上海的公寓居家21天，“打卡视频和笔记还能勉强替代外拍维持账号营业”。

　　继带货界的李佳琦之后，直播行业已经很久没有出现火箭般蹿升的“新人”了。从“前台湾糊咖”到“健身直播巨星”，刘畊宏只用了2个月。今年2月18日，新近签约无忧传媒的刘畊宏在抖音平台开启首场健身直播，当时观看人次超24万，涨粉近8000人。而如今，刘畊宏的抖音账号粉丝数已超过3100万，7天涨粉近千万，视频累计播放量超2.3亿，人气爆棚。

　　“刘畊宏女孩”的标签横空出世，大有超越当年李佳琦的“猪猪女孩”之势，而与刘畊宏相关的词条，轮番占据热搜，热度可能远未到达顶峰。

　　在此之前，谁能想到，创下今年以来直播最亮眼数据的，会是一个“听说过，但没怎么追过”的过气男明星——刘畊宏。刘畊宏与妻子通过网络直播健身操，带领粉丝“云健身”，并非首创。事实上，受疫情影响，线上健身的方式早已走进公众视野，根据《抖音运动健身报告》显示，截至去年底，粉丝过万的运动健身创作者超6万名，健身类主播去年直播收入同步增长141%。

　　但为何“折磨”粉丝燃烧脂肪的刘畊宏成为新晋“顶流”？除了正能量又有亲和力的形象，容易上手又包含专业性的课程，当然也离不开背后的MCN机构的推波助澜。在被抖音三次禁播误伤引起话题之后，团队抓住机会进行营销，才真正让刘畊宏彻底出圈。“顶流”的走红永远是“人事时”齐备的结果。

　　除此之外，还有“同行衬托”。

　　其实，这本该是一众直播“顶流”最“风光”的时期。多年的供应链运营和消费者培育，让电商成为“新消费”的代名词。然而，欣欣向荣之势随着去年年底薇娅直播间被封禁戛然而止，“超级头部”坍塌，行业巨震，一路狂奔的“顶流”们被迫停下脚步。即便时隔多月，无论是薇娅本人复播还是“借壳”团队试水都处于对监管的试探阶段，政策态度不明朗，让各方选择继续观望。

　　而健身博主这个春天迎来突如其来的涨粉潮，俨然有“东边不亮西边亮”之感，是行业开辟蓝海，还是挖潜自救，尚无定论。但摆在人们心头的疑问是，这些年来，“顶流”、MCN机构、平台、品牌形成的复杂博弈关系，还将会裹挟整个流量生态走向何处？

　　谁在制造顶流

　　短视频赛道、分享社区孕育了一大批优质博主。他们的作品从兴趣爱好出发，到受品牌方赞助通过产品植入“恰饭”，再到亲自下场做直播。通过“带货”变现，是大多数博主不断摸索后，“用脚投票”选择出的商业路径。

　　在这条路上，博主们需要打造不同人设，差异化竞争，以此增加粉丝数量和粉丝粘性。毕竟，流量和粉丝数决定着博主的影响力，而影响力是品牌方递上橄榄枝的前提。如何在作品质量、商业化转化和粉丝情绪之间取得平衡，考验着每个博主的把控力。

　　相较于“瞻前顾后”的视频博主，网络主播对于“带货”显然更为得心应手。毕竟，“带货”本质上就是商品推荐和营销，数字经济时代的主播们相比传统商场的营业员，无非增加了一份实时互动和体验感。据测算，这条产业链上将新增就业人口约2000万，其中绝大多数的就业者为95后人群。

　　售前、售中及售后全面在线化，顾问式营销替代传统的促销。这就需要主播们在用户中建立“导购者”的角色，最终将碎片化的社交流量聚集并转化为销售业绩。在主播们跻身“顶流”的征途中，专业素养和“网感”既是敲门砖，也是绊脚石。屏幕前的消费者总能从主播的眼神和言语中，敏锐地捕捉到其对带货商品的了解和喜爱程度。

　　毕竟，商业化运营不仅涉及到“带货”，更像是一个招商、营销、策划、广告和经纪公司的综合体，个人很难兼顾这么多环节，明星也不例外。许多起步不久的“萌新”博主、主播们往往“后劲不足”，陷入“抄袭”“暗广”甚至假货的舆论漩涡。

　　甚至有时候，涉世未深的博主、主播们也会成为舆论漩涡的受害者。一篇题为《直播带货“黑中介”割韭菜，胡杏儿背了锅》的报道将主播胡杏儿推上风口浪尖。主播叫屈，主办方喊冤，谦寻辟谣，多方核实信息后才发现，这是一场中间商赚差价导致的纠纷。

　　越来越多的博主、主播意识到，要晋升“一线”“顶流”，无论是接受MCN机构的邀约还是自建团队，“招兵买马”迫在眉睫，要尽可能让专业的人去做专业的事。“直播一哥”李佳琦就曾透露，他的质检团队都研究生以上学历，有做食品研究、化工测试的专业人员。薇娅则表示，自己拥有一支500多人的队伍，通过层层筛选来推荐商品。

　　而更早占据资源的博主、主播成为“顶流”后，成为割据一方的流量池，在对品牌议价能力提高的同时，着手布局供应链生态，深入诸多品牌的开发环节。而在欧美，从美妆博主、网红带货到开发自有品牌这样的商业开发路径早就走通。

　　而在疫情长期影响电商供应链和物流的情况下，通过短视频广告植入和直播打赏变现，可操作性更高，也更符合一些“顶流”明星的人设。新晋“顶流”刘畊宏们或许并不急于接直播带货的商单，商务合作更多停留在品牌植入，未来则更有可能走为平台提供定制化授课，或者直接为品牌代言。

　　MCN机构破除“深度捆绑”

　　作为连接品牌、博主与平台的桥梁，MCN机构主要负责人员孵化、流量运营、资源对接，同时兼具文案策划，供应链推介、数据分析等增值服务。不过目前来看，MCN机构商业模式仍然单一，尚难摆脱对头部博主、主播的过度依赖。

　　孵化一个“顶流”的代价不菲，胜率难测。毕竟，能成为力能扛鼎的“头部”终究是个概率事件。被誉为“中国网红第一股”的如涵控股在纽交所上市后股价持续萎靡，从披露的营收数据看，孵化主播开支巨大，营销费用高企，市场担忧其能不能培养出下一个张大奕。而一旦力捧的网红出走，更是会对MCN机构造成巨大杀伤，李子柒IP的创始者李佳佳起诉与其合作的MCN机构微念就是最新的一例。虽然目前官司尚无结论，但已对微念的融资产生影响，之前高价入股的资本开始撤退。

　　与头部MCN机构不同，中尾部MCN机构资金、资源少，业务拓展难、试错成本高，难以签约知名网红。此类MCN机构往往只能签约中小博主、主播，他们往往创作力有限，不具备议价能力，间接造成难以带货变现的负循环，弱者愈弱。

　　小夏也在几番犹豫后最终签约MCN，由于没有获得机构运营组的重点扶持，男友仍负责疫情期的素材拍摄、后期剪辑、平台录入与上传，两人还需要定期引领弹幕、管理评论区、维持账号基本运营。

　　“二次创作虽然饱受争议，却成为圈内人的普遍选择，至少让我们这个月还有收入”，小夏说。

　　在电商直播领域，物美价廉的代播公司也在积极抢占市场，中尾部MCN机构雪上加霜。代播公司，即为品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。不同于MCN的主播要收取“坑位费+佣金”，代播公司大多据“服务费+时薪”收费。与MCN机构一场直播动辄上万的坑位费相比，代播服务商时薪最低仅几百元。不少品牌会与代播公司签订长期合作，既能以较低的成本维持品牌热度，又能保证直播时长。更甚者，品牌方会挖走代播公司的主播。在日趋激烈的流量江湖中，中尾部MCN的定位显得益发尴尬。

　　盈利重压下，MCN机构发力转型。与“顶流”伸手供应链如出一辙，MCN机构同样开始将供应链视作其核心竞争力。薇娅背后的谦寻尽管也注重主播的培养，但早已向上整合供应链，开发“超级供应链基地”，以此提高业务毛利率。

　　平台在强监管中求变

　　流量会向头部集中以提高转化率是业内共识。“在阿里，主播分两类：李佳琦、薇娅和其他。”

　　回想2018年的“双十一”，阿里创始人马云亲自下场与李佳琦比赛买口红，平台为两大主播采买巨大流量，而如今，此景几乎不可能再出现。“顶流”已经成为平台“黑洞”，吸走了绝大部分生态红利，中小主播和商家难以成长。

　　当“顶流”们及其公司不约而同选择深入上游供应链，试图做成“电商界的Costco”时，电商平台危机感愈发强烈，无法坐以待毙。阿里巴巴在帮助头部品牌培育自播团队的同时，也通过扶持董明珠这样的商家主播，以平衡李佳琦和薇娅这样的“超级头部”对流量的虹吸，降低主播流动、封禁带来的风险。

　　视频平台也在积极应对，在鼓励普通用户生产UGC（用户原创内容）内容的同时，签约明星和品牌方，实现更多专业人士“入驻”，产生更多PGC（专业生产内容）内容，孵化更多有专业背书的新“顶流”。越来越多的视频平台正拥抱电商。

　　此外，平台还要应对“顶流”博主、主播的跨平台运营。为此，平台不断拓展分区，通过多元化吸引用户，开发新流量。

　　事实上，在反垄断和反不正当竞争等监管收紧和短视频行业渗透率接近天花板的背景下，平台要做的并不仅仅是搭建展示的平台和撮合潜在的商业机会就够了。以“带货”为起点的网络交易，由于涉及博主（主播）、产品供应企业、播出平台、第三方平台等多重主体，一旦产生纠纷，消费者维权并不容易，电商平台往往要为各类投诉兜底。而在刷单行为频现时，电商平台的无所作为也被苛责。

　　此外，对于商品价格“先提价后打折”等的问题，针对平台的责任也在进一步压实。2025-08-06开始实施的《规范促销行为暂行规定》明确规定，促销降价需明确促销的基准价。未标明或者表明促销基准价格的，其折价、减价应当以同一经营者在同一经营场所内，在本次促销活动前七日内最低成交价格为基准。

　　品牌方不甘只被“薅羊毛”

　　直播电商的商业不确定性比普通电商平台要强得多，主播容易卖爆，也很容易卖垮，单量巨幅波动造成供应链压力剧增，主播高抽成导致利润微薄，商家对此又爱又恨。对流量运营掌握更熟络的“顶流”团队则名利双收。

　　至此，步步为营的“顶流”与平台、商家的关系日益失衡，品牌方不得不亲自下场参与直播，以期提升议价话语权的同时，尝试重塑渠道。今年“双十一”，超八成直播间为商家直播间，同比增长超200%。片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸等184家老字号紧跟潮流开设直播间，北京菜百首饰更是老字号中首个成交额破千万的直播间。

　　品牌方本是平台和主播真正意义上的“客户”、“甲方爸爸”，现在却不得不和乙方“同场竞技”。而价格的比拼首当其冲。

　　几乎所有的头部主播，都自称是“全网最低价”，而越是头部的主播，越是强调这一点。而品牌方当初看重主播带货的最大优势是促销清库存，前几年因为疫情，造成渠道积压，不受物理空间限制的线上成为首选。但如今，越来越多的品牌开始选择店内直播带货，直播成为了互联网销售的常态和很多店铺的内嵌标配。品牌方加入这场“内卷”后逐渐发现自己对定价权的掌控力越来越弱。

　　长期低价促销，实则是对品牌的伤害。品牌方起初认为，相比广告投放模式，直播获客成本更低，获得用户画像更精准，通过复购率的提升，可以再造消费者关系，因此将流量生意作为大数据时代的营销标配。但问题来了，大品牌需要以最低折扣击穿价格底线的代价来获客吗？折扣力度如何、放在哪个渠道，品牌有更多比较和考量。

　　新品牌则不然，它们更希望借助“顶流”迅速起量，建立品牌认知。相较于成熟品牌，新品牌价格和渠道体系不透明，也更倾向于“配合”博主、主播或是平台的运营策略。

　　流量生意的背后是消费者关系的迁移。在电商经济的猛烈冲击下，传统零售市场早已面目全非，尤其是随着在线支付、物流等产业的完善，刚需性购物向线上转移，典型意义上的百货商场模式彻底式微。“顶流”博主、主播牢牢把握核心竞争力——供应链的选品能力，帮助消费者抉择，提升购物体验，实现流量变现。

　　目前来看，“顶流”、MCN机构、平台、品牌间的博弈已行至中场。“顶流”平台化趋势加速，触动流量生态内的既得利益，抢夺平台流量的“定价权”，势必引起连锁反应，搅动各方决策。

　　不过，随着监管的密集入场，市场预期变量正在增多，其中，既有针对“顶流”和MCN机构的税收综合治理，也有对平台和品牌方的反垄断和反不正当竞争监管收紧，一系列诸如《视频直播购物运营和服务基本规范》、《网络直播营销行为规范》法律法规相继出台。

　　可以预见，未来各方的竞争不仅仅是流量、运营、技术或专业能力的较量，更是价值观、政策适应性和合规的较量。认识理解政策风向、遵守行业规范以及拓展职业半径，或将是“顶流”们的新课程。目前来看，刘畊宏的最终变现成果还没有揭晓，商业价值也难以预估，但不忘初心依旧是公众对“刘畊宏们”的最大期许。